Marque blanche : faut-il le dire à ses clients ?

Non, vous n'êtes pas tenu en règle générale de nommer l'éditeur de l'outil que vous vendez sous votre marque : c'est le principe même de la marque blanche. Mais deux choses ne se discutent pas. Vous ne trompez pas votre client sur ce qui compte pour lui. Et les personnes qui parlent à l'assistant doivent savoir qu'elles parlent à une IA.

Cette page donne une information générale. Pour votre offre et vos contrats, l'avis d'un avocat reste nécessaire.

Deux questions à ne pas confondre

Dire qui fournit l'outil : la discrétion, pas le mensonge

La marque blanche se définit par cette discrétion. L'Office québécois de la langue française la décrit comme le fait de vendre sous son propre nom un produit ou un service fabriqué par un tiers, « sans indiquer clairement que celui-ci en est le fournisseur ». Ne pas mettre l'éditeur en avant est donc la règle du jeu, pas une faute.

La limite est la tromperie. L'article 1112-1 du Code civil prévoit que celle des parties qui connaît « une information dont l'importance est déterminante pour le consentement de l'autre » doit l'en informer, si l'autre l'ignore légitimement ou lui fait confiance. Les parties « ne peuvent ni limiter, ni exclure ce devoir ». Ce qui est déterminant dépend de chaque situation : c'est là qu'un avocat est utile.

En pratique, trois réflexes suffisent souvent :

• Ne jamais affirmer que vous avez développé l'outil si ce n'est pas le cas. « C'est notre service » est vrai ; « nous avons conçu cette IA » ne l'est pas.
• Répondre franchement quand votre client demande sur quelle plateforme repose l'assistant, ou où vont ses données.
• Écrire ce que vous apportez : le cadrage, le contenu, le suivi. Votre client sait ainsi ce qu'il paie.

Wikipédia relève d'ailleurs, à propos des sites en marque blanche, que le principal risque est que l'internaute se sente trompé. Le meilleur moyen de l'éviter est de ne rien cacher de ce qui compte.

Certaines questions de transparence relèvent aussi de vos contrats et de la protection des données ; un avocat vous dira ce que votre situation exige.

Dire que c'est une IA : une obligation depuis le 02/08/2026

Le règlement européen sur l'intelligence artificielle (règlement 2024/1689) contient une règle simple pour les assistants. Son article 50, paragraphe 1, impose que les systèmes d'IA destinés à interagir directement avec des personnes soient conçus et développés pour les informer qu'elles interagissent avec un système d'IA. L'exception : quand c'est évident pour une personne raisonnablement bien informée, attentive et avisée, compte tenu des circonstances.

Le paragraphe 5 précise la manière : de façon claire et reconnaissable, au plus tard lors de la première interaction, en respectant les exigences d'accessibilité. Cette règle est applicable depuis le 02/08/2026.

L'obligation pèse sur le fournisseur. Or le règlement définit le fournisseur (article 3, point 3) comme celui qui développe un système d'IA ou le fait développer, et le met sur le marché ou en service sous son propre nom ou sa propre marque. Quand l'assistant est mis en service sous votre marque, la question de savoir qui, de l'éditeur ou de vous, porte cette obligation mérite d'être posée à un juriste. Dans tous les cas, vérifiez que l'assistant que vous livrez l'annonce bien.

Exemples de formulations claires, à placer dans la fenêtre de l'assistant avant ou au début de la conversation :

• « Je suis l'assistant virtuel de [nom du client], une intelligence artificielle. »
• « Vous échangez avec un assistant IA, qui répond à partir des documents de [nom du client]. »

En résumé

1. Vous pouvez vendre sous votre seule marque.
2. Vous ne mentez pas sur l'origine de l'outil, et vous répondez quand on vous demande.
3. L'assistant annonce qu'il est une IA, dès le début de la conversation.
4. Pour le reste, et avant de signer, demandez l'avis d'un avocat.

Pour la question voisine de ce que votre client voit de l'éditeur (mention « powered by »), voir Marque blanche ou co-branding.