Conflit de canal : définition et moyens de l'éviter

Un conflit de canal est une tension entre les membres d'un même circuit de distribution : un fabricant ou un éditeur d'un côté, ses revendeurs ou distributeurs de l'autre, parfois les revendeurs entre eux. Chacun dépend des autres pour vendre, donc l'action de l'un peut gêner l'objectif d'un autre. Pour un revendeur de logiciel, c'est le risque de voir l'éditeur, ou un confrère, passer devant lui chez un client qu'il a lui-même préparé.

La notion vient du marketing et de la gestion de la chaîne logistique. La page de Wikipédia en anglais consacrée au sujet la définit comme une friction entre membres d'un circuit à propos de leurs buts, de leurs rôles ou de leurs ressources.

Exemples de situations

• L'éditeur vend aussi en direct. C'est le cas que la même page décrit : un fabricant ouvre son propre canal de vente, par exemple un site, qui fait concurrence aux revendeurs déjà en place. Pour un logiciel en ligne, cela revient à une page d'abonnement publique à côté d'un programme de revendeurs.
• Des prix différents. Deux revendeurs du même produit peuvent se faire concurrence sur le prix ou sur le service pour gagner le même client. Quand l'éditeur affiche un tarif public inférieur à ce que le revendeur facture, la tension est la même.
• Deux partenaires sur la même affaire. Un client est approché par deux revendeurs de la même solution, chacun croyant le premier.
• Un client qui part en direct. Le revendeur a fait la démonstration, le client s'adresse ensuite directement à l'éditeur.

Comment on cherche à l'éviter

La page citée évoque des leviers de coordination : ajuster les prix de gros ou de vente directe, les commissions, les contrats, le partage des gains, la répartition des responsabilités. Dans la pratique des programmes de partenaires, on rencontre aussi trois outils que cette page ne décrit pas, et que nous présentons donc comme des pratiques courantes, non comme des règles :

1. L'enregistrement d'affaire : le revendeur déclare à l'éditeur un client qu'il approche ; pendant une durée convenue, l'éditeur et les autres partenaires s'abstiennent.
2. Les zones ou les segments : un partenaire par territoire, par secteur ou par taille de client.
3. Les règles écrites : le contrat dit qui peut vendre à qui, à quel prix minimum ou conseillé, et ce qui se passe à la fin de la relation.

Ce qu'un revendeur doit vérifier

Avant de signer, cherchez dans le contrat : l'éditeur vend-il en direct, et à quel tarif ? Existe-t-il d'autres revendeurs sur votre zone ? Que devient un client apporté par vous si le contrat prend fin ? La réponse à ces trois questions vaut plus qu'un discours sur le partenariat. Pour le contexte, voyez la vente indirecte et le vocabulaire des programmes de partenaires.